‘Reframing the Olympic dream” – nieuwe sponsorperspectieven?

No Comments

Door Stefan Baars

IOC voorzitter Thomas Bach gaat voor verandering. Het IOC heeft onlangs tijdens eASV-0768en rond de tafel met vele stakeholders een aantal wijzigingen gepresenteerd in de opzet van het grootste sportevenement ter wereld; De Olympisch Spelen. Deze voorstellen wil zij voorleggen tijdens het 127e full membership IOC programma op 8 en 9 December in Monaco. Een aantal voorbeelden van de wijzigingsvoorstellen zijn het terugdringen van kosten voor een bid, het wijzigen van het bid proces en het bewegen naar een meer “event based” benadering van de Spelen met meer kansen voor duurzaamheid. Tevens behelst het voorstel het lanceren van een wereldwijd Olympisch TV kanaal om meer verbinding te vinden met de digitale Y-generatie.

De Olympische ambitie in Nederland is in 2012 verwijderd uit de kabinetsplannen. Dit weerhoudt de Vonken van 2028 er niet van om de Olympische droom in leven te houden. Reeds een aantal jaar houden de Vonken zich, in de enige georganiseerde vorm in Nederland, bezig met een publieke lobby voor de kansen die de Olympische droom bieden voor Nederland. De young professionals zijn werkzaam in sectoren die (in)direct verbonden zijn aan Olympische kansen. Wij zetten graag aan tot discussie en wij willen het onderwerp aanvliegen vanuit de kansen die het Nederland kan bieden. Hierbij hebben wij een open blik; de Vonken gaan voor ‘Reframing the Olympic dream’. Wij juichen de wijzigingen die binnenkort worden voorgelegd door het IOC daarom natuurlijk toe. Het Olympische onderwerp is enorm, in deze serie blogs beperk ik mij met u tot het onderwerp sponsoring vanuit een vernieuwende blik.

Laat ik beginnen met recente bevindingen. Thinktank international is een internationale denktank die na afloop van de Spelen in Londen een evaluatie heeft opgesteld over het onderwerp sponsoring tijdens de Olympische Spelen van 2012 in Londen. Deze publicatie bevat een aantal in het oog springende lessen. Waarom zullen we deze lessen niet direct door vertalen naar de Olympische Spelen in een nieuw perspectief? De eerste les die ik wil belichten gaat over de genereuze houding van de sponsoren. Letterlijk spreekt Thinktank international over ‘Be Generous – Not Restrictive’. Deze les biedt volop discussie in de snel veranderende wereld van sportsponsoring.

De Olympische Spelen worden door de sporters voor het volk gemaakt. Maar meer dan bij ieder ander sportevenement dan ook worden de Spelen juist verrijkt door het volk, de toeschouwers. Sponsoren hebben in Londen nog te weinig de noodzaak ingezien om de beleving van de massaal toegestroomde fans nog unieker en gemakkelijker te maken. In het geval van bijvoorbeeld Visa heeft juist letterlijk het tegenovergestelde plaatsgevonden. Sponsor Visa had bedongen dat tickets louter met cash of met haar eigen Visa betaalproducten betaald konden worden. Een crash in het betaalsysteem zorgde er vervolgens dat fans zonder contact geld geen consumpties konden kopen op Wembley. Sponsoren kunnen zich onderscheiden door de ervaring van de fans aangenamer te maken. De interactie moet worden opgezocht met als onderliggende boodschap dat de fan niet alleen fan maar ook klant is. Persoonlijk denk ik dat een merk zich als sponsor van de Olympische Spelen nog meer moet realiseren hoe uniek de beleving voor de fans is tijdens het evenement. Zij kijken lange tijd reikhalzend uit naar het bezoeken van de Spelen en verwachten een professioneel evenement waar ze uit hun dak gaan, waar ze worden geïnspireerd en waar ze worden verrast. Vele fans zijn actief op sociale media en hebben hiermee een heel krachtig medium in handen dat er voor kan zorgen dat een sponsor wordt gemaakt of gekraakt!

De les is duidelijk omschreven, maar hoe kan de boodschap worden toegepast op de praktijk? Een genereuze houding van de geldschieter voor de Olympische Spelen is met name belangrijk voor de sponsoren die zich richten op de B2C markt; de fans zijn tenslotte allen potentieel retail klant. Waarom zou General Electric bijvoorbeeld geen ritten aanbieden van locatie A naar locatie B (inclusief event tickets) in haar nieuwste model voor de fans die daarvoor een de meest creatieve, positieve social media post hebben gedaan over General Electric? Of waarom deelt Panasonic geen digitale camera’s uit aan de toeschouwer die meest indrukkwekkende actiefoto van de dag heeft gepost op Twitter? Of waarom verstopt Samsung geen vouchers voor een gratis mobiele smartphone willekeurig onder een aantal stoelen van de fans in de stadions? Deze willekeurige voorbeelden hebben allemaal als doel om te fan het gevoel van waardering te geven en de houding ten opzicht van het merk te verbeteren. Naar mijn mening maken sponsors nog te vaak veilige keuzes als het gaat om het activeren van de samenwerkingen. Keuzes die ertoe leiden dat weinig activaties beklijven en daadwerkelijk het speciale gevoel van de Olympische Spelen nog meer verrijken.

Begrijpelijk is dat de activatiemogelijkheden voor sponsors van de Olympische Spelen beperkt zijn ten opzichte van andere evenementen, het is in beginsel namelijk een evenement voor het lokale volk en de toegestroomde bezoekers. Echter, de bevindingen van het ThinkThank International liegen er niet om en sponsoren hebben ook baat bij een nieuwe kijk op de mogelijkheden van de sponsorsamenwerkingen.

Stefan Baars is Vonk van het eerste uur en werkt als zelfstandig consultant op het gebied van o.a. change en projectmanagement, concept development en strategieontwikkeling. Daarnaast heeft hij speciale interesse in nieuwe rol van (maatschappelijke) sportsponsoring.

Facebook Comments

Over ons

Als Vonken dromen we van de Olympische Spelen. Olympische Spelen in Nederland. Maar dan wel op de Nederlandse manier.

Meer updates

Alle updates
No Comments